2016年咨询工程师《现代咨询方法与实务》热点试题6

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第六题：德辉科技有限公司是一家刚成立不久的生物科技公司，凭借拥有的核心基因技术和强庆的研发能力获得了多方的投资，并且成为省重点扶植的高新技术企业。

　　但是由于公司刚刚成立，高层管理人员基本都是技术出身，缺乏管理经验，而且公司本身帔东关系复杂，需要加快公司发展速度才能平衡各方的利益，而另一方面，由于基因技术商品|化的转化时间很长，公司必须投入大量的现金支持研发，同时需要找到能够在技术商品化未完成时为公司带来收益的其他业务。另外，还必须考虑在加入WT0后，国外同类药物加速进入中国市场带来的竞争压力，并采取相应的对策。管理层感觉压力过大，因此着手聘请咨询顾问悴助公司进行战略的分析与制定，使公司尽快走上正轨。

　　在咨询顾问的帮助下，公司领导层通过分析达成了以下共识：（1）公司的核心能力在于其基因技术和研发能力，因此公司参与的业务都必须紧紧围绕着基因技术进行；（2）公司的主营产品针对的是基因药物市场，目前基因药物市场的规模并不是很大，但发展前景看好，市场上竞争的企业较少，但是技术争夺激烈，而且由于总体生产规模不大，产品的价格偏高，主要的消费者集中在高收入患者和一部分重病患者；（3）由于药品的特殊性质，市场相对较为集中，而且国家政策对国外基因药物进口有限制，价格上偏高，竞争并不激烈，特别是在细分市场上更是如此（4）能否拥有基因技术本身形成了较高的行业进入门槛；（5）除了一些设备和特殊的药剂以外，本行业的其他生产资料的供应商都较为分散而且他们之间的竞争也相对药品企业来说更激烈。另外，在替代品问题上，由于专业性的特点，药品消费者本身对替代品的选择主动权不大，但是可能的替代品在价格上更有优势；（6）患者对药物的选择基本处于被动地位，而且消费群很零散，所以渠道就显得格外重要。

　　除此以外，咨询顾问也同时指出，尽管公司的管理层缺乏管理经验，但公司的人员整体素质较高，凝聚力强，重视内部沟通，对管理的重要性也有清醒的认识，因此公司在管理上也具备一定的竞争优势。

　　【问题】

 　　1．利用产品生命周期理论分析基因药物市场，对该产品市场的特点进行归纳，指出其处在产品生命周期的哪个阶段，并对这一阶段的战略特点进行简要描述。

　　2．利用五因素模型对基因药物市场的行业竞争状况进行分析。

　　3．利用SWOT分析模型对德辉公司的内外部因素进行分析，并对公司的战略选择进行分析。

　　答案：

　　本题综合考察对产品生命周期、行业竞争结构分析和SWOT分析的掌握。

　　1．归纳基因药物市场的主要特点为：

　　①市场规模不大，但发展前景看好。

　　②市场上竞争的企业不多。

　　③技术争夺激烈。

　　④产品的成本偏高，主要的消费者集中在高收入患者和一部分重病患者。

　　由以上归纳的特点可以看出基因药物市场还处于产品生命周期的导入期，在这一阶段的战略特点：需要付出极大的代价来培育市场、完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中树立先人优势。

　　2．对基因药品行业的竞争特点和状况按照五因素模型进行归纳：

　　（1）行业新进人者的威胁：基因技术和需要大规模的研发投资是进入本行业的主要门槛，而国家政策对医药行业的限制相对也较多。因此，新进入者的威胁较小，削弱了行业的竞争激烈程度；对本企业来说，先行进入行业发展是一项有利因素。

　　（2）供货商的讨价还价能力：本行业的供应商较为分散，供应商间的竞争也较为激烈；

　　说明供应商的讨价还价能力较低，削弱了行业的竞争激烈程度，有利于本企业的发展。

　　（3）替代品的威胁：由于专业性的特点，药品消费者本身对替代品的选择主动权不大，但是可能的替代品在价格上更有优势；说明目前替代品的威胁较小，削弱了行业竞争激烈程度，有利于减轻企业的竞争压力，但是，未来可能出现的替代品由于更具价格优势将会加剧行业的竞争激烈程度。

　　（4）现有竞争对手之间的竞争：由于专业技术和政府政策限制，行业的竞争对手有限，集中度较低，竞争并不太激烈，有利于本企业的进一步发展。

　　（5）客户讨价还价的能力：消费者由于缺乏信息选择权有限，而且集中程度很低，说明客户讨价还价的能力较低，有利于降低行业的竞争激烈程度，保障本企业的利润空间，有利于企业的进一步发展。

　　3．归纳公司的内外部因素（见附表2-12）。

　　综合以上分析，公司拥有技术、资金等内部优势，面对良好的市场发展前景，应当采取增长性战略，利用优势尽快占领市场。

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